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哈苏为啥退步,昔日辉煌仅剩牌子自己

时间:2020-02-10 03:51来源:乐百家官方网站
从相机到手机 柯达盼转机 再推手机 几天前,柯达公司无意间在社交媒体Twitter上曝光了将发布的新款智能手机图片。虽然发布没多久之后就删除了,但紧接着,柯达方面便在官网上宣称

从相机到手机 柯达盼转机

再推手机  几天前,柯达公司无意间在社交媒体Twitter上曝光了将发布的新款智能手机图片。虽然发布没多久之后就删除了,但紧接着,柯达方面便在官网上宣称,柯达将在本月20日举行发布会,正式发布新款智能手机。  柯达方面并未提前透露这款手机的相关配置参数,一切细节将在发布会上揭晓。  “其实开始在Twitter上发布然后秒删,说明柯达想先试试公众对其发布新手机的反应,它绝对不会故意发错,只是一个小策略而已。”国内某手机行业品牌推广部人士王先生这样对新金融观察记者解释。  深谙推广之道的王先生表示,通常情况下,“应该在什么时间放什么料,为什么在这个时间放,怎样一步一步和后续的动作连接起来,这些都是经过事先策划的。”而在他看来,柯达之所以这么做,目的就是为了引起媒体的注意和公众的讨论。  和其他手机品牌相比,柯达在手机市场上显然需要更多的曝光率和知名度。因为在大部分人的记忆中,柯达还是那个曾经最擅长记录人们生活中重要时刻的相机巨头。  值得注意的是,这并非柯达第一次发布手机。在去年1月举办的国际消费电子展CES上,柯达的首款Android手机IM5亮相,还借用了柯达经典的傻瓜相机5的名字命名。  可见,虽然柯达做的是手机,但它还是要借用曾经的辉煌,“现在人们脑中‘柯达’唯一的价值就剩这个牌子本身了。”王先生如是说。  挽救业绩  曾经在传统胶卷和相机市场上创造神话的柯达,如今一头扎进火热的手机市场,目的就是试图挽救业绩甚至重振当年的雄风。  早在19世纪80年代柯达创始人乔治·伊士曼就发明了第一卷软胶卷,取代了笨重的玻璃感光板;第二年他发明了小而轻便的照相机,改变了人们以往的拍照方式。  之后,柯达的全球首套彩色电影胶片和首卷彩色胶卷也先后诞生。在柯达最辉煌的时期,其占据了全球三分之二的胶卷市场,“柯达”品牌在全球家喻户晓。  1976年,柯达就制造出全球首部数码相机,还拥有1000多项数码成像专利技术。  但是,由于当时公司大部分利润都来自于传统胶片市场,所以虽然在数码领域有领先优势,但柯达并不愿意积极地推广数码技术。  市场瞬息万变。从2000年起,数码相机市场呈现出连续高速增长的态势,传统胶卷的需求却开始逐年下滑。竞争对手都纷纷杀入数码领域,柯达直到2004年才推出6款数码相机。  此后柯达一直处于落后状态。2012年,柯达申请破产保护。一年后,因出售部分专利技术获得7.93亿美元贷款,才脱离了破产保护状态,重归市场。  虽然侥幸活了下来,回归后的柯达主要收入还是来源于一些传统的印刷、包装业务及出售相关设备,早没了当年的气势。  公开资料显示,2014财年,柯达的亏损额为1.14亿美元。到了2015财年,虽然亏损面有所收窄,但依旧亏8000万美元。  能迎转机?  显然,柯达是想借手机市场重整旗鼓,但这对它而言,或许并不容易。  “我也算是手机市场里的老人了,自从智能手机出现,市场上的竞争就越发激烈。”王先生表示,“当初柯达在胶卷领域是老大,可如今的手机市场里它就是一个生手,相比其他生手唯一的优势就是大家起码认识‘柯达’这个牌子。”  但情怀不能当饭吃。70后消费者吴先生对新金融观察记者表示,以前因为工作需要一直用柯达相机配柯达胶卷。“它的手机?应该不会买吧,一来在我脑子里这个品牌都已经是古董了,它知道现在人的需求是什么吗?二来除了拍照功能,我不觉得它的手机会有什么亮点。”他说。  或许很多消费者都有类似的想法,所以在去年柯达发布第一款手机之后,反响平平,甚至还引发网友的不断吐槽。这足见柯达的内功还需要好好修炼。  就外部环境而言,柯达这个时候进入手机市场似乎也没踩对点儿。因为如今的手机市场早就是一片红海了,高、中、低端市场都已经是饱和的状态。  “相机市场它本身有优势,所以越做越大,越做越顺手,甚至可以收购小品牌的技术或者品牌本身,但现在的手机市场上,柯达真的是人微言轻。”王先生表示。  雪上加霜的是,在竞争如此激烈的市场上,需求也开始疲软。  根据市场研究机构Strategy Analytics的数据显示,今年第一季度,全球智能手机出货量同比下跌3%,是有史以来全球智能手机出货量首次同比下跌。  以目前的情况看,柯达做手机的确有些内外交困,但谁也无法百分之百断定它就一定做不好。至于未来,只能交给时间。

柯达曾经是影像的代言词。它创建于1880年,业务遍布全世界,全球员工超过8万。柯达的市值最高达到310亿美元。最辉煌的时候,中国市场只有一种胶卷,就是柯达。

10月20日,柯达就要发布第二款手机产品了。

然而,2012年柯达申请破产,从一家世界最大的胶卷生产商,变成了一家目前市值不到十亿美元的商业图文影像处理公司。

作为曾经的胶卷和传统相机行业的巨头,柯达进军对它而言完全陌生的手机市场,与其说是想追赶潮流,不如说是无奈之举。

为什么会有这些变化?我们看看几种观点。

█ 再推手机

图片 1

几天前,柯达公司无意间在社交媒体Twitter上曝光了将发布的新款智能手机图片。虽然发布没多久之后就删除了,但紧接着,柯达方面便在官网上宣称,柯达将在本月20日举行发布会,正式发布新款智能手机。

柯达破产

柯达方面并未提前透露这款手机的相关配置参数,一切细节将在发布会上揭晓。

第一种观点认为,柯达没有积极参与数码市场的竞争。

“其实开始在Twitter上发布然后秒删,说明柯达想先试试公众对其发布新手机的反应,它绝对不会故意发错,只是一个小策略而已。”国内某手机行业品牌推广部人士王先生这样对新金融观察记者解释。

令许多人惊讶的是,柯达在数码摄影方面拥有极强的技术实力。

深谙推广之道的王先生表示,通常情况下,“应该在什么时间放什么料,为什么在这个时间放,怎样一步一步和后续的动作连接起来,这些都是经过事先策划的。”而在他看来,柯达之所以这么做,目的就是为了引起媒体的注意和公众的讨论。

柯达在破产前,拥有的超过10000项专利中,有1100项的数字图像专利组合,远超其他任何一个同行。1975年,柯达发明了世界上第一台数码相机,并将其用于航天领域;1991年推出专业级数码相机,像素数达到130万;1995年发布首款傻瓜型数码相机供非专业摄影者使用;1998年就开始生产民用数码相机。

和其他手机品牌相比,柯达在手机市场上显然需要更多的曝光率和知名度。因为在大部分人的记忆中,柯达还是那个曾经最擅长记录人们生活中重要时刻的相机巨头。

并且柯达还在2001年收购了一家Ofoto的照片分享网站。2004年,柯达的EASYSHARE-ONE数码相机曾获得了市场的认可,以及数项行业奖励。2005年推出了世界上分辨率最高的专业影像传感器 — 3900 万像素的 KODAK KAF-39000 影像传感器。2006年推出了世界上最小的 10 倍光学变焦的 KODAK EASYSHARE V610 双镜头数码相机。

值得注意的是,这并非柯达第一次发布手机。在去年1月举办的国际消费电子展CES上,柯达的首款Android手机IM5亮相,还借用了柯达经典的傻瓜相机5的名字命名。

那么柯达缺少市场么?

可见,虽然柯达做的是手机,但它还是要借用曾经的辉煌,“现在人们脑中‘柯达’唯一的价值就剩这个牌子本身了。”王先生如是说。

柯达胶卷最高曾拥有70%的市场,其门店遍布各大城市,有着深厚的市场基础。柯达数码相机销量曾经是北美市场的第二。2004年柯达数码相机销售量为871万台,在全球市场第三(第一名是佳能1263万台,第二名是索尼)。

█ 挽救业绩

所以说,柯达没有积极参与数码市场的竞争的观点也许是错误的,柯达在技术和市场上,都还不错。

曾经在传统胶卷和相机市场上创造神话的柯达,如今一头扎进火热的手机市场,目的就是试图挽救业绩甚至重振当年的雄风。

也许柯达的错误是,他有机会但没有做市场的领头羊。通用的曾经总裁杰克.维尔奇认为,只有做市场第一才能获得最好的利润和发展。

早在19世纪80年代柯达创始人乔治·伊士曼就发明了第一卷软胶卷,取代了笨重的玻璃感光板;第二年他发明了小而轻便的照相机,改变了人们以往的拍照方式。

或者从生产方式和销售方式来看,问题在于,柯达沿用了传统制造业的思维在参与竞争,而数码产品的竞争方式不同。柯达没有日本企业那样组织生产和组织营销能力。佳能和索尼有比柯达更强更灵活的销售能力,同时却有更低的成本,还有着不断精益求精的研发部门。从这个角度看,柯达即使的确积极竞争,也并不意味方法正确,也不意味着可持续。

之后,柯达的全球首套彩色电影胶片和首卷彩色胶卷也先后诞生。在柯达最辉煌的时期,其占据了全球三分之二的胶卷市场,“柯达”品牌在全球家喻户晓。

第二种观点是,柯达一直把数码技术当成是胶卷销售的附加业务,而不是把数码技术当成一种新的商业模式。

柯达创造了第一台数码相机,曾投资数十亿美元研发一系列数码相机,在市场上占有了一定的地位,还首先投资购买了影像网站。

但在1975年到2005年柯达确立转型之间整整30年中,柯达并没有意识到数码技术会如何改变人们的行为,以及客户需求(客户价值)将如何改变。(也许是柯达的高层意识到了,但没有采取适当措施。)即使收购了照片分享网站之后,Ofoto网站依然被柯达定位为“吸引客户然后洗出相片”的网站。在推出的数码相机,都没有忘记了为其胶卷和打印业务留下接口和宣传。

在其决定转型之前,柯达对自己的商业模式中关键业务定义为生产胶片,将自己为客户创造的价值定义为:为客户洗出好的照片,留存好的回忆。柯达始终把数码技术当成是扩大自己胶卷业务的一种方式。但实际上数码影像是一种全新的市场业务。

20世纪初,柯达曾推出了两个品牌人物来代表产品,即男孩布朗尼(Brownie)和女孩柯达(Kodak)。两个人物形象不仅代表着产品容易操作(因为连小孩都可以操作),而且与孩子和家庭联系起来。柯达也曾有过其历史性的口号“share memories, share life”。然而,柯达自己并没有忠诚地做到分享和从消费者的角度考虑问题。

在柯达运营的任何一个时刻,创新都可能使得柯达渡过难关。如果柯达把自己的价值方向修改为“分享回忆”或者“分享图像”,这显然会与其一直坚持的“胶片业务”或者“图像业务”有不同的结果。(2012年Facebook为收购创立了仅仅18个月的影像分享网站Instagram,投入了10亿美元)。或者如果柯达尽早选择了数码产品的民用化和商业化,也许柯达的发展就不同了。

这个观点看起来很有道理,但如果再看看第三种观点,也许会有新看法:

1976年,柯达就制造出全球首部数码相机,还拥有1000多项数码成像专利技术。

第三种观点认为,柯达有着巨大的运行惯性,在面临破坏性创新时,是无能为力的。

对许多人来说,可以通过数码相机和智能手机随时拍摄、观看和分享影像时,可以通过巨大的存储设备存放海量图像时,我们越来越远离胶卷和相纸了。

数码技术作为一种对胶卷的破坏性创新,而且又是一个竞争激烈的行业。如果你是柯达的总裁,面对以下事实时,你该如何选择?

(1)柯达胶卷的毛利率曾经有70%,柯达胶卷曾占有全球市场70%。而数码成像市场的竞争激烈,利润率低。(2)投资一分钱数码相机业务,就等于终结自己的一分钱胶卷业务。(3)你并不知道数码相机的市场会发展得多快。而固定资产的投入是以年单位来做计划的。柯达在世界各地有着巨大的投资:厂房,门店,研发机构。

面对这些事实时,柯达在做艰难的选择。

一位资深业内人士王兵先生在柯达申请破产后,说出了这样的观点:“满世界都是柯达造的数码相机,又能怎么样?就算当初柯达转型把全部资金投向数码相机,恐怕结局还是破产,搞不好更惨。全世界数码相机加起来有多少营业收入?有多少利润?柯达的数码相机曾经做到北美市场第二位,但利润率只有2%。利润率如此之低,根本支撑不住柯达的生存需求。如果当初柯达转型选择数码相机,难道现在还要去做手机?柯达能超过苹果吗?这条战线拖到哪里才算完?”

到 2014 年,全球销售的卡片机只有 6900 万台,只有全球智能手机销量的 5.3%。结合最近传出的佳能决定将逐步淡出数码相机行业的消息,王兵的看法也许是对的。

市场不断的创新,不断被破坏,对于一头巨大的恐龙,也许注定在环境变化时遭受磨难甚至灭绝。柯达无法阻止胶卷行业的没落,也无法阻止其胶卷生产能力的价值化为乌有。

图片 2

竞争


故事并没有结束,柯达现在怎么样了?

2012年1月,柯达申请破产。在 2013 年 9 月 3 日,英国柯达退休金计划 (KPP) 完成了对伊士曼柯达公司旗下文档影像和个性化影像业务的收购工作,并创立了「柯达乐芮」(Kodak Alaris)公司,剩下的商业影像业务则归原来的伊士曼柯达公司所有。在 2015 年第四季度,柯达公司的净利润为 2,400 万美元,实现了扭亏为盈。在 2016 年 6 月,柯达公司和阿里巴巴集团合作共同投资影像业务。

柯达放弃了胶卷市场,从一家庞大的市场垄断公司,在申请破产后以自己拥有的胶卷和数码成像技术,变成了多元化注重差异化的小公司(其实10亿美元也不算小)。这也是当年胶卷竞争对手富士公司所做的事(2012年富士公司市值120亿美元)。只是这个转变来得太晚了。

极有意思的是,王兵先生猜到了开头却没有猜到结局。柯达结合其技术优势,一直在生产有强大摄像功能的智能手机。2016年底柯达发布了Ektra相机手机,大家看看照片,是不是很有复古的感觉?

图片 3

柯达的新相机

希望柯达的故事不会因柯达申请破产而结束,事实上也没有结束。

但是,由于当时公司大部分利润都来自于传统胶片市场,所以虽然在数码领域有领先优势,但柯达并不愿意积极地推广数码技术。

市场瞬息万变。从2000年起,数码相机市场呈现出连续高速增长的态势,传统胶卷的需求却开始逐年下滑。竞争对手都纷纷杀入数码领域,柯达直到2004年才推出6款数码相机。

此后柯达一直处于落后状态。2012年,柯达申请破产保护。一年后,因出售部分专利技术获得7.93亿美元贷款,才脱离了破产保护状态,重归市场。

虽然侥幸活了下来,回归后的柯达主要收入还是来源于一些传统的印刷、包装业务及出售相关设备,早没了当年的气势。

公开资料显示,2014财年,柯达的亏损额为1.14亿美元。到了2015财年,虽然亏损面有所收窄,但依旧亏8000万美元。

能迎转机?

显然,柯达是想借手机市场重整旗鼓,但这对它而言,或许并不容易。

“我也算是手机市场里的老人了,自从智能手机出现,市场上的竞争就越发激烈。”王先生表示,“当初柯达在胶卷领域是老大,可如今的手机市场里它就是一个生手,相比其他生手唯一的优势就是大家起码认识‘柯达’这个牌子。”

但情怀不能当饭吃。70后消费者吴先生对新金融观察记者表示,以前因为工作需要一直用柯达相机配柯达胶卷。“它的手机?应该不会买吧,一来在我脑子里这个品牌都已经是古董了,它知道现在人的需求是什么吗?二来除了拍照功能,我不觉得它的手机会有什么亮点。”他说。

或许很多消费者都有类似的想法,所以在去年柯达发布第一款手机之后,反响平平,甚至还引发网友的不断吐槽。这足见柯达的内功还需要好好修炼。

就外部环境而言,柯达这个时候进入手机市场似乎也没踩对点儿。因为如今的手机市场早就是一片红海了,高、中、低端市场都已经是饱和的状态。

“相机市场它本身有优势,所以越做越大,越做越顺手,甚至可以收购小品牌的技术或者品牌本身,但现在的手机市场上,柯达真的是人微言轻。”王先生表示。

雪上加霜的是,在竞争如此激烈的市场上,需求也开始疲软。

根据市场研究机构Strategy Analytics的数据显示,今年第一季度,全球智能手机出货量同比下跌3%,是有史以来全球智能手机出货量首次同比下跌。

以目前的情况看,柯达做手机的确有些内外交困,但谁也无法百分之百断定它就一定做不好。至于未来,只能交给时间。

(责任编辑:张洁欣)

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